随着健康意识的不断加强，保健品市场近年来呈现出蓬勃发展的态势。《2024二季度消费新潜力白皮书》新数据显示，2024年第二季度，线上保健食品市场销售同比增长5.0%，整体销售额突破了319亿元大关。这一数据彰显了保健品市场的潜力，也预示着该领域未来将持续扩大其市场份额。然而，在这片看似充满机遇的蓝海中，曾经的保健品行业大佬——汤臣倍健，却似乎陷入了困境。

据汤臣倍健新财报显示，2024年上半年，公司营收仅为46.13亿元，较上年同期下降了17.56%；归属于上市公司股东的净利润更是大幅下滑42.34%，仅为8.91亿元。这一连串的数据，无疑为汤臣倍健的现状敲响了警钟。

面对保健品市场这片向好的赛道，汤臣倍健为何会陷入如此困境？从表面上看，销售费用开支过大是导致其利润腰斩的直接原因。据财报显示，上半年汤臣倍健销售费用高达18.22亿元，其中广告费就占据了5.22亿元。然而，高昂的销售费用并未能转化为相应的市场回报，反而让汤臣倍健陷入了营销费用的泥潭。

但更深层次的原因在于，汤臣倍健在品牌定位和市场策略上的迷失。随着保健品市场的不断发展和消费者需求的日益多样化，个性化、差异化、功能化的保健品越来越受到消费者的青睐。然而，汤臣倍健却似乎未能跟上这一趋势，其产品线依然停留在蛋白粉、钙片和维生素这老三样上。在购物平台上搜索汤臣倍健，排名前三的产品几乎毫无变化，这无疑让消费者对其产生了疲劳消费和选择疲劳。

在汤臣倍健刚面世的时代，这些产品在中国市场上确实足够新鲜，也成功地将“保健品”的概念深深刻进了消费者的心智。然而，二十多年过去后，保健品市场已经发生了不小的变化。消费者对于保健品的需求越来越精细化和多样化，他们希望根据自己的身体状况和需求来选择适合自己的保健品。但汤臣倍健却未能及时捕捉到这一变化，依然固守着老三样的产品线，这无疑让其失去了大量的市场机会。